¿Cuál es la diferencia entre Brand Content y Branded Content?

Captar la atención del público es el gran reto de las marcas hoy en día. En un panorama digital cada vez más ruidoso, es difícil destacar entre la multitud.

Las marcas de éxito saben que la captación de la audiencia se consigue contando historias y conectando con los clientes a través de sus valores y su propósito.

A lo largo de los años, los profesionales del marketing han aprendido que los clientes de hoy esperan que las marcas se ajusten a sus aspiraciones, sueños y objetivos personales.

Este cambio de paradigma ha dado lugar a un marketing centrado en la narración de historias para conectar y llegar a públicos más amplios. Una parte clave de este cambio en el marketing es la mayor importancia de encontrar el equilibrio adecuado entre las campañas de contenido de marca y de marca.

Contenido de marca frente a contenido de marca

Aunque el contenido de marca y el de marca tienen propósitos específicos, ambos son fundamentales para su estrategia general de marketing. Dicho esto, sus diferencias pueden afectar en gran medida a la eficacia de su campaña a la hora de llegar al público y captar su atención.

¿Cuáles son las diferencias entre ambos enfoques?

El contenido de marca, en pocas palabras, es el contenido creado y distribuido por la marca. 

Por otro lado, los contenidos de marca son creados por un tercero, como un editor u otra marca, y distribuidos exclusivamente en sus canales. 

Aunque ambos pueden centrarse en contar la historia y los valores de la marca, el alcance de su audiencia suele ser muy diferente.

Mientras que el contenido de marca se distribuye a través del sitio web, el canal de YouTube y las redes sociales de la empresa, el contenido de marca depende totalmente de un tercero. 

Un ejemplo de esta diferencia es la campaña de branded content que Netflix llevó a cabo para promocionar su exitosa serie "Orange Is the New Black". Para la campaña, la central de streaming trabajó con el Brand Studio de The New York Times para crear una sección editorial bajo el título "Mujeres reclusas: Por qué el modelo masculino no funciona".

Campaña de branded content de Netflix "Women Inmates" (fuente: The New York Times).

La principal referencia a Netflix y a la serie es su logotipo en la periferia de la página. La casa de medios creó el contenido editorial, y la distribución se realiza únicamente en su plataforma digital. Esto proporciona a Netflix credibilidad y un mayor alcance de audiencia.

Por su parte, una campaña de contenidos de marca crea engagement con la audiencia canalizando los valores de la marca a través de la narración de historias directamente en sus canales propios.

Quizá la marca más hábil sea Nike y su legendario eslogan "Just do it". Con motivo del 50 aniversario del gigante de la ropa deportiva, la empresa recurrió a Spike Lee para que dirigiera y protagonizara la campaña de marca "Seen It All" (Lo he visto todo ) como homenaje a su historia. La campaña de contenido de marca se promociona en el sitio web, las redes sociales y el canal de YouTube de la empresa.

Campaña de contenidos de la marca Nike 50th Anniversary "Seen It All" (fuente: Nike).

Las imágenes y el estilo de la campaña Seen It All la identifican inmediatamente con la marca, los valores y la historia de Nike, al tiempo que entretiene al público. 

Equilibrio entre contenido de marca y contenido de marca

Aunque el contenido de marca y el contenido de marca desempeñan un papel integral en su combinación global de marketing, encontrar el equilibrio adecuado es primordial. El punto de partida es comprender los objetivos de tu campaña y el público al que quieres llegar.

Como ya se ha mencionado, las campañas de branded content ofrecen una forma más eficaz y sutil de contar la historia y los valores de la marca a un público más amplio. Este enfoque abre la puerta a aprovechar la reputación de terceros para aumentar la autoridad y notoriedad de la marca. Esto es especialmente cierto para las marcas que desean crear autoridad en un nuevo segmento de mercado. 

Los profesionales del marketing pueden aprovechar el contenido de su marca para crear campañas innovadoras de branded content. Un ejemplo es la campaña de Johnson & Johnson 'Cuídate con orgullopara apoyar a la comunidad LGBTQIA+ mediante la creación de productos de edición limitada de Neutrogena y Listerine con la temática del orgullo.  

Campaña de la marca Johnson & Johnson #CareWithPride (fuente: Imagency).

Para aumentar la notoriedad y las ventas de la campaña, J&J trabajó con 42 personas influyentes. Al seleccionar a los influencers, J&J no solo generó credibilidad y notoriedad, sino que pudo llegar a un público más amplio al tiempo que controlaba la integridad de la marca. Este enfoque innovador permitió aprovechar fácilmente el contenido de marca de la empresa en una campaña de branded content eficaz y bien pensada. 

Garantizar la integridad de los contenidos de marca

El mayor reto de incorporar una campaña de contenidos de marca de terceros a su estrategia general de marketing es garantizar que su marca y sus valores se comuniquen y respeten con claridad.

Los contenidos visuales producidos por terceros no siempre son de calidad. Puede que no sigan la carta gráfica de su marca o que no la utilicen correctamente. A veces, los logotipos e imágenes añadidos en sus comunicaciones pueden estar obsoletos. Todo ello puede repercutir negativamente en la imagen de su marca.

Recuerde que los activos digitales forman parte integral de la imagen de su marca y reflejan sus valores y su historia. 

Por lo tanto, es vital comunicar al tercero las expectativas de cómo se va a utilizar el contenido de la marca -imágenesy vídeo- y los requisitos específicos de calidad. 

La forma más fácil de garantizar la calidad de las imágenes y vídeos utilizados en las campañas de branded content es crear salas de prensa o redacciones dedicadas a los medios de comunicación y a terceros editores. Estas salas te permiten proporcionar toda la información y los contenidos visuales de marca que necesitan los periodistas. Puedes optar por dar acceso libre o exigir autenticación para acceder a tu sala de prensa.

Al facilitar el acceso al contenido de su marca, animará a los medios de comunicación y a las personas influyentes a hablar de su marca, pero también mantendrá el control de la calidad del contenido visual que utilicen. 

Salvaguardar su imagen de marca

Como ocurre con todas las campañas de marketing -sean de marca o de marca-, es vital supervisar y hacer un seguimiento continuo de la presencia digital de su marca. La aparentemente rápida proliferación de la compartición digital del contenido de su marca en las redes sociales significa que los profesionales del marketing deben estar atentos a cómo se utilizan sus imágenes y vídeos en línea. 

Saber cómo y dónde se comunica el contenido de la marca a través de los canales digitales garantiza salvaguardar la imagen y la reputación de la marca y evitar su degradación. 

Un enfoque sencillo para proteger su marca es facilitar el acceso a los activos digitales en su sitio web, por ejemplo, a través de una sala de prensa específica o un sistema de gestión de activos digitales de acceso abierto. De este modo, se garantiza que las personas influyentes y los medios de comunicación utilicen únicamente las imágenes y los vídeos proporcionados por la marca y se puede supervisar mejor su uso. 

Hoy en día, proteger los valiosos activos digitales de su marca frente al uso indebido es una exigencia cada vez mayor. 

Por ello, las marcas progresistas recurren a soluciones de marcas de agua invisibles como IMATAG Monitor para saber cómo y dónde aparecen los activos digitales (vídeos e imágenes) en Internet. 

Totalmente automatizados, los clientes de IMATAG Monitor reciben notificaciones cuando se detectan contenidos digitales en sitios web y canales de redes sociales. 

Los profesionales del marketing pueden medir y controlar fácilmente el alcance de sus campañas sabiendo dónde aparecen los activos digitales. Además, obtienen información valiosa sobre las preferencias y los patrones de uso de los activos digitales. 

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